Освітлені яскравими лампочками червоно-білі вантажівки під знайому з дитинства музику доставляють до новорічного (різдвяного) столу головний напій свята, доки сивобородий чолов’яга закликає тішитись настанню нового року та отримувати радість від життя. Знайома картинка, чи не так? А що, якщо канонічний для нас образ свята – радше маркетингова історія, аніж давня традиція? Ми відвідали лекцію літературознавця та письменника Ростислава Семківа у лекторії Saloon та записали усе, що варто знати про святкування Різдва у компанії Санта-Клауса, та вияснили, до чого тут Coca-Cola.
Людині важко існувати без міфів – чи то особистих, чи то таких, які поділяє добра половина спільноти. Міфи потрібні, аби описувати незрозумілий досвід – стверджував дослідник Мірча Еліаде. І, оскільки поле «незрозумілого» тільки розширюється із науково-технічним поступом (бо чим більше ми знаємо, тим більше невідомого довкола того, що нам уже відомо), нові міфи постійно приходять на зміну старим. І міф про Санта-Клауса, який розвинувся за якісь 150 років, це тільки підтверджує.
Міф про Санта-Клауса – не найгірший міф
Звісно, що міф про неземного «таємного дарувальника» сягає століть, якщо не тисячоліть. Проте відомий західній культурі образ сивобородого старигана, який уночі тишком розносить подарунки тим, хто цього потребує, сягає конкретної напівісторичної, напівлегендарної особи – єпископа Миколая із Міри Лікійської у сучасній Туреччині.
За житієм, будучи єпископом та вельми небідною людиною, Миколай активно допомагав місятнам і одного разу, таємно підкинув гаманець із грошима бідному благочестивому чоловіку, який не мав чим дати посаг за трьох своїх дочок. Це врятувало їх родину – і лягло в основу легенди про «таємного дарувальника», що стала підвалиною для локального культу вже канонізованого Миколая.
Як зазначав Жан Бодрійяр, сама ця історія – приклад практики символічного обміну: адже таке надмірне й безкорисне роздавання матеріальних благ, як демонстрував легендарний Миколай – це спосіб знайти сенс у житті та втілити основні християнські чесноти.
Культ дарувальника Миколая вийшов за межі локальності в ХІ сторіччі: тоді його мощі викрали та перевезли до Італії. Але тільки у XVII сторіччі його образ стає схожим на нинішній: він вже – не безкорисливий дарувальник, а сутність, здатна нагороджувати за добрі вчинки й карати за погані (звідси й легенди про «різочки» для неслухняних дітей). Ймовірно що саме цей ранньомодерний образ, тісно пов’язаний з ідеєю моралі та благочестя, нідерландські поселенці й перевезли з собою до колоній у Новому Світі.
Is that you, Santa Claus?
Якщо ж говорити про знайомий нам образ Санта-Клауса з американської культури, то його виникнення пов’язане з віршем Клемента Кларка Мура під назвою A Visit from Saint Nicholas, написаного у 1823 році. В поемі вже проявляються головні атрибути персонажа: він прилітає перед Різдвом на санчатах, в які запряжені вісім північних оленів. Святий Миколай пролізає у дім через димар, лишає подарунки у розвішених панчохах, сміється у вуса та бажає веселого Різдва. А головне, робить це таємно і вночі, після того, як благочестива родина відправилась спати після різдвяної вечері й сумлінної молитви. Хоча про цей вірш є чимало суперечок, саме у ньому кристалізується знаний образ – поєднаний із легенд про святого Миколая та скандинавського фольклору (привіт, олені!).
Наступний крок у створенні загальновідомого образу – його візуалізація карикатуристом Томасом Настом (який відомий також створенням плакатного образу Дядька Сема). Саме у Наста у 1863 році Санта-Клаус, образ якого вже став тиражним завдяки віршеві Мура, отримує червону шубу, курчаву сиву бороду, рум’яні щоки та характерний вираз обличчя. Щоправда, Санта з ХІХ сторіччя ще й активно курив люльку – яку згодом відібрали, зрозумівши, що не варто давати дітям такий позитивно забарвлений приклад шкідливої звички.
Далі послідували численні вірші, поеми та дитячі книжки про героя, який здобував все більшу популярність. Й найвідоміша серед таких – The Life and Adventures of Santa Klaus 1902-го року, яка закріпила образ чарівника, який здійснює мрії і бажання.
Проте найважливіший крок в «усталенні» образу Санти все ж стався у 1931 році, коли ілюстратору Хаддону Сандблому (який взагалі-то малював у стиль пін-ап) замовили намалювати рекламу із Санта-Клаусом для молодої, але амбітної компанії. Так, ми про Coca-Cola.
Enjoy Coca-Cola?
Популярність цього напою, ймовірно, залежала не стільки від його смакових якостей (бо вони змінювались протягом років), скільки від історії, яку продавав бренд. Від початку він транслював важливі для американської культури цінності протестантської етики: «працюй більше й сумлінніше – й отримаєш спасіння» (до речі, кава теж здобула свою популярність як напій, що сприяв бадьорості та ефективній праці).
Сам напій у 1886 році вигадав хімік Джон Пембертон, колишній військовий армії конфедератів, який після поранення у часи Громадянської війни експериментував з морфіном і кокаїном. Власне, його ідея була у тому, аби винайти напій, який дозволить зменшити біль і при цьому буде бадьорити. Але сама концепція такого напою належить не йому, а італійцеві Анжело Маріані, який став відомим завдяки своєму «вину Маріані» – суміші вина та кокаїну, яка в ті роки активно продавалась в аптеках. Натомість Пембертон вирішив прибрати з нього і алкогольну, і наркотичну складову, залишивши як основний інгредієнт горіхи коки (а не порошок з листя), та винайшов ідеальну пропорцію всіх інгредієнтів (яка нібито зберігається у таємниці з того часу).
Напій швидко став популярним (ба більше, найпопулярнішим напоєм Штатів із купою «клонів») та скоро полишив аптечні прилавки. Вже у 1909 році проти компанії був поданий позов за шкідливість напою (згадувався як вміст кокаїну, так і істотний вміст цукру). Цей процес привернув до компанії увагу – але напій заборонили рекламувати як «дитячий». Зрештою, особливою популярності Coca-Cola здобула саме у часи «сухого закону», коли стала альтернативою до буденного вживання пива й іншого алкоголю, та ще й дозволяла маскувати публічне вживання міцних напоїв у барах (так-так, саме у 1920-ті виникають популярні поєднання коли з підпільними віскі чи ромом). Зрештою, у 1931 постала необхідність переосмислити рекламну стратегію компанії – і компанія замовила той самий рекламний плакат із Санта-Клаусом, аби завуальовано прорекламувати напій як атрибут родинного свята.
Ймовірно, саме завдяки «союзу» із Сантою Coca-Cola здобула свою червоно-білу кольорову гаму: адже ще на початку 30-х білий логотип компанії міг розміщуватись на нейтральному тлі чи залучати інші кольори. Святого Миколая, прообразу Санти, зображували в одежах різних кольорів – переважно синього, золотавого чи червоного. Але саме завдяки зображенню Наста його почали асоціювати із червоним – який зрештою й запатентувала компанія Coca-Cola.
Більше, ніж напій, більше, ніж Різдво
Поєднання комерційного продукту та героя, що є символічним образом свята та уособленням християнських чеснот, стало настільки продуктивним, що експлуатується і до сьогодні. Як писав Вальтер Беньямін в есеї «Твір мистецтва в добу його технічної відтворюваності», саме відчуженість продукту від споживача не дає змоги встановити емоційний контакт із ним. Натомість нашарування образу «родинного свята» на комерційний продукт руйнує ауру його масовості. Зрештою, смак самого напою (який змінювався з часом і змінюється досі з усіма безцукровими й ванільними варіаціями) не має значення – адже споживаємо ми символічний продукт, «знак четвертого порядку» за Роланом Бартом.
Представлений компанією образ Санта-Клауса, з іншого боку, розширив наші уявлення про це свято – і про дарування загалом. Адже Санта ХХ сторіччя вже не просто пролізав у димар з мішком подарунків, а й являв собою свято як таке.
Сама фігура доброго бородаторого патріарха, який підкупає своєю безкорисливою щедрістю, обіцяє нам захищеність. Це територія дому, дитинства, де не може трапитись нічого поганого, доки над ним є такий могутній захисник. Тому серед критиків й філософів часто можна зустріти думку, що доки ми – хоч і радше іронічно – віримо у Санта-Клауса (святого Миколая, Діда Мороза, потрібне підставити), ми відмовляємось дорослішати. Адже Санта – це передвісник дива, який настільки глибоко вкорінений у християнській традиції, що переносить на себе обіцянку спасіння й вічного життя.
***
Прослухати повну лекцію Ростислава Семківа «Санта Клаус і Coca-Cola: свято наближається», де також йдеться про розповсюдження кока-коли світом та «дух імперіалізму» та інші цікаві моменти, можна, звернувшись до лекторію Saloon.
